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微景观丨“黏度”与“病毒”:品牌影响力的修辞与向度
2019-11-12 09:21:01
[摘要] 同时提到,对于个人违反规定未将生活垃圾分别投放至相应收集容器的,由城市管理综合执法部门责令立即改正,拒不改正的,处200元罚款。金融对外资进一步开放,以后外资在a股买卖股票是不是就更容易了?那么问题来

品牌一词与其原意相去甚远。据说,起初它指的是牲畜上标明的显示差异的标记,这是物理层面上的区别符号。目前,品牌并不像标志那样简单,而是消费者头脑和认知中商品和服务的一种差异化“映射”,承载着无比丰富的价值、情感和文化意义,并在物质、商业世界和精神文化世界之间建立了深厚的联系。

除了产品和服务之外,城市、地区和技能等更广泛的对象事实上可以被打上品牌,从而成为一个象征性的符号符号);具有多层象征意义。品牌化的过程在某种意义上也是一个“文化符号化”的过程。从这个角度来看,商业经济领域的品牌营销就是将文化的力量引入商业世界,影响消费者的认知,进一步促进消费行为。品牌不仅是一个商业话题,也是人文社会科学的一个交叉话题,从符号学的角度来看,这足以成为某种文化症状。

在品牌营销领域,有很多词值得一提,比如“用户粘性”和“病毒传播”。前者指的是用户对产品、服务或品牌的依赖和忠诚,比如成为应用程序的“严格用户”。后者指的是人际网络中爆炸性和快速的传播,如推文的“刷屏”现象,创造了“惊人的”传播景观。“用户粘性”和“病毒传播”都说明了品牌对受众的强大影响,这也是品牌营销的目的。无论是“粘性”还是“病毒”,修辞话语背后都有着丰富的意义空间。

“粘性”的修辞指的是一种联系,但不是一对一的联系,而是一对多的联系。不是单个连接器,而是一组连接结构。这个品牌与每个用户都有很强的联系,就像一个由恒星周围的行星组成的星系。用户的粘性是以品牌为中心的和“向心的”,这构成了受众对品牌的依赖和忠诚。

“病毒”的比喻是不同的。病毒传播是一种分散的动态网络结构。品牌所有者只是触发点,而不是结构中心。品牌病毒的传播过程就像给面团接种发酵头,引发一个活的动态发酵过程。用户的主动转发和人际网络沟通不仅体现了对品牌的依赖和忠诚,也体现了个人作为主体的主动性。品牌影响力和活跃的受众形成了“你有我在你,我有你在我”的社区生态。病毒的传播是传播和“离心的”。

如果借用文化理论家罗兰·巴特(roland barthes)的表述,“用户粘性”的修辞反映了品牌的“可读性”,而“病毒传播”则反映了品牌的“可写性”一面。传统意义上的“工作”是可读的,读者是信息的被动接受者。“文本”的现代意义是可写的,读者的多样化接受和理解是文本生成过程的一部分。类似地,品牌用户不仅是品牌影响力的消费者,也是影响力的动态生产者。用户可以成为品牌影响力的传播者和创造者,同时接受品牌影响力,选择和消费品牌。品牌不仅培养“向心”忠诚,而且激发“离心”主动性。

“粘性”和“病毒”的微妙味道不难联想到一些粘粘的、混乱的、模棱两可的形象,比如西方民间传说中女巫在大锅里煮的神秘液体,里面含有蝾螈的眼睛和老鼠的尾巴,充满了反理性的“魅力”。但是正如马克斯·韦伯所说,在现代社会,“没有神秘和不可估量的力量在起作用,人们可以通过计算掌握一切。这意味着让世界不再幻想。人们不必诉诸魔法来控制或祈求像野蛮人一样相信这种神秘力量存在的神。技术和计算正在发挥这样的作用,这比任何其他东西都更清楚地意味着智能化。”(学术与政治:韦伯的两次演讲)

“结界”是神秘的,模糊的,精确的计算,和清晰的理由“祛魅”世界。它已经成为现代社会的特征和商业世界的黄金法则。然而,“粘性”和“病毒”的修辞正是以“再魅力”的方式表达了品牌在商业世界中的影响力,这无疑展示了品牌独特的“魅力”力量:它赋予纯粹的商业理性产品和服务形而上学的价值、情感和文化维度,并以“上层建筑”作为“经济基础”和“魅力”。

品牌的传播对象是人,人是有机体,而不是无机的,是一个充满感觉和情感的复杂有机体。品牌的“魅力”在于符合这些特征。它也指连接关系。“用户粘性”的修辞与冷酷无情的“锁定捕捉”大相径庭。它与液体或半液体之间的弹性和拉伸空间有关(品牌从不“锁定”和“保持”用户,而是“粘着”用户);“病毒传播”的比喻突出了生物体活跃增殖的活跃特征:这些都是品牌应该具备的品质。

哲学家阿尔都塞(Althusser)在意识形态问题上说,意识形态的表达“不是支配个体存在的真实关系的系统,而是这些个体之间的想象关系和它们所处的真实关系”。(意识形态与意识形态状态机(研究笔记)“想象”的维度是人的维度、主体性维度和“魅力”维度。品牌是符号学的症状,广义上也属于意识形态范畴。在某种程度上,它可以类似地表达为“消费者之间的想象关系和他们所处的实际经济关系”。它不仅包括表面视觉图像、文字(用符号表示),还包括深层和广泛的文化内涵(用多层次符号表示)。然而,正是“想象”的“魅力”将品牌的符号能指与多层能指联系起来。

无论是“用户粘性”还是“病毒传播”,这些品牌营销修辞术语都谈到了品牌对商品消费者的影响。如果没有品牌,人类消费和经济活动可能会留下冷酷的理性计算和交易。因为这个品牌,商业世界会变得温暖潮湿,会有“粘性”张力和“病毒”活力与“魅力”力量。品牌影响力的背后是文化的力量、人心的共鸣和品牌“魅力”的丰富性:既有汇聚的“向心力”,也有传播的“离心力”;它不仅培养忠诚的主体,而且激活活跃的主体。一面与物质地球相连,另一面与形而上的精神星空相连。

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